A Teoria dos Efeitos, tambem é conhecida como Teoria Empírica de Campo, apesar de se parecer muito com a Teoria da Persuasão, pois foram desenvolvidas paralelamente, se difere no meio de comunicação influente para a audiência. De acordo com ela, a mídia exerce uma influência social muito limitada, pois ela é censurada por diversos filtros do indivíduo e esses "filtros" são criados pela sociedade não pela própria pessoa.
A teoria é composta por duas correntes:
- O estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massa.
- As pesquisas sobre a mediação social que carateriza o consumo: a percepção de que a eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto social em que funcionam.
Essa teoria, retrata que o processo de influência da mídia no indíviduo é indireto ( por meio de formadores de opiniões), dessa maneira a probabilidade da mensagem ser aprovada e a campanha ser um sucesso é maior, já que pessoas que pertecem ao mesmo grupo, tendem a pensar de maneira igual.
No que diz respeito a assuntos diferentes, influenciados e influentes
podem trocar reciprocamente de papéis, porque o líder de opinião é
aquele legitimado pela audiência por fazer a ponte entre o meio de
comunicação (que detém as mensagens) e a audiência.
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